La Estrategia de Marca y los Desafíos Internacionales: Cambios de nombre en el mundo Empresarial

El mundo de los negocios está lleno de desafíos, especialmente cuando se trata de expandirse a nuevos mercados internacionales. Uno de los problemas más comunes que enfrentan las empresas es el conflicto con el uso de marcas registradas en diferentes países. En muchas ocasiones, esto obliga a las empresas a cambiar el nombre de sus productos, alterando así su estrategia comercial. En este artículo, exploraremos este fenómeno, veremos ejemplos reales y cómo las empresas manejan estos obstáculos.

El Conflicto de las Marcas Registradas

Las marcas son uno de los activos más valiosos de una empresa. Representan la identidad de la empresa y sus productos en el mercado, y son fundamentales para la estrategia de marketing. Sin embargo, al expandirse internacionalmente, las empresas a menudo se enfrentan a la realidad de que su marca ya está registrada por otra entidad en el país de destino. Esto puede deberse a varias razones: empresas locales que han registrado marcas similares, diferencias culturales y lingüísticas que hacen que el nombre de la marca tenga connotaciones no deseadas, o simplemente leyes de propiedad intelectual que varían de un país a otro, sin olvidar la posibilidad de una mala fe en el momento de la petición de registro.

Tener que cambiar el nombre de una marca en un mercado extranjero puede ser una tarea desalentadora, pero existen estrategias efectivas para manejar estos desafíos:

1-Iniciar antes una investigación de Mercado es prioritario, de la misma forma que solicitar una investigación previa de registros de marcas en el país de destino. Antes de lanzar un producto en un nuevo país, las empresas deben realizar una investigación exhaustiva sobre las marcas registradas y las connotaciones culturales del nombre de su marca. Esta investigación puede ayudar a identificar posibles conflictos antes de que se conviertan en problemas legales.

2-Registro de marca anticipado. Pretender el registro de marca con unos años de antelación al “desembarco” en el país escogido es una gran estrategia.

3-Adaptarse es una señal de inteligencia. Si hay grandes obstáculos se debe estar dispuesto a adaptar las estrategias de marketing y branding a las realidades locales. Esto puede implicar cambiar el nombre de la marca, ajustar el logotipo o modificar la estrategia publicitaria para resonar mejor con los consumidores locales.

4-Colaboración con Empresas Locales. En algunos casos, colaborar o asociarse con empresas locales puede ser una solución efectiva. Estas asociaciones pueden facilitar la entrada al mercado y ayudar a sortear obstáculos relacionados con la propiedad de la marca.

Burger King en Australia

Cuando Burger King decidió expandirse a Australia, descubrió que el nombre "Burger King" ya estaba registrado por una tienda de comida local. En lugar de entablar una batalla legal prolongada, la empresa optó por operar bajo un nombre diferente en el mercado australiano. Así nació "Hungry Jack's".

Dove y el Conflicto en América Latina

Otro ejemplo es el de la marca de productos de cuidado personal Dove, propiedad de Unilever. En varios países de América Latina, la marca Dove ya estaba registrada por otras empresas locales. Como resultado, Unilever lanzó sus productos bajo el nombre "Dove Supreme" en algunos mercados, mientras que en otros utilizó nombres alternativos como "Dove Cream Bar". Estos ajustes permitieron a Unilever introducir sus productos sin infringir los derechos de las marcas locales, aunque también representaron un desafío adicional en términos de marketing y reconocimiento de marca.

Budweiser y Budvar

Un conflicto notable en la industria de bebidas es el de la cerveza Budweiser. Anheuser-Busch, la empresa estadounidense detrás de Budweiser, se enfrentó a un largo conflicto con la cervecera checa Budějovický Budvar. Ambas compañías reclamaban derechos sobre el nombre "Budweiser". Este conflicto legal se extendió por más de un siglo y resultó en que Anheuser-Busch tuviera que comercializar su cerveza bajo diferentes nombres en varios países. En la mayoría de Europa, la cerveza estadounidense se vende bajo el nombre "Bud", mientras que Budějovický Budvar mantiene el derecho exclusivo de usar "Budweiser" en la región.

Pepsi en América Latina

PepsiCo también ha enfrentado problemas de marca en América Latina. En Argentina, por ejemplo, la empresa tuvo que cambiar el nombre de su bebida "Mirinda" a "Paso de los Toros" debido a un conflicto con una marca local. Este cambio implicó una reestructuración de su estrategia de marketing para adaptarse al nuevo nombre y construir reconocimiento de marca desde cero en ese mercado específico.

Apple y su Batalla por la Marca "iPhone" en Brasil

Apple se encontró con un problema significativo cuando intentó registrar la marca "iPhone". En 2000, mucho antes de que Apple lanzara su famoso iPhone en 2007, una empresa brasileña llamada Gradiente Electrônica registró la marca "iPhone" en el país. Gradiente, una compañía de electrónica local, lanzó su propio teléfono bajo el nombre "Gradiente iPhone" en 2012, lo que generó un conflicto directo con Apple.

Aunque el gigante norteamericano presentó batalla legal, el Instituto Nacional de Propiedad Industrial (INPI) de Brasil falló a favor de Gradiente en 2013, permitiendo a la empresa local mantener el registro de la marca "iPhone" en el país.

Ante esta situación, Apple decidió negociar con Gradiente para intentar resolver el conflicto fuera de los tribunales. En 2018, ambas empresas llegaron a un acuerdo cuyos detalles no fueron revelados públicamente, pero que permitió a Apple continuar utilizando la marca "iPhone" en Brasil.

 En definitiva, la expansión internacional presenta numerosos desafíos para las empresas, y el conflicto con las marcas registradas es uno de los más comunes. Sin embargo, con una investigación adecuada, flexibilidad y estrategias bien pensadas, las empresas pueden superar estos obstáculos y establecer una presencia exitosa en nuevos mercados. Los ejemplos de Burger King, Dove, Budweiser, Pepsi y Apple muestran que, aunque cambiar el nombre de una marca puede ser un desafío, también puede abrir nuevas oportunidades y fortalecer la identidad de la empresa en el mercado global.